En estos tiempos de cambio permanente e innovación constante, resulta difícil predecir qué puede pasar en materia de marketing durante el próximo año. Sin embargo, nos pareció que para tener algunas pistas de las principales tendencias que se van a consolidar en 2013 podíamos consultar a algunos expertos de nuestra querida asociación. Eso hicimos y aquí está lo que nos contaron con la mejor predisposición e entusiasmo.

E-Commerce y mobile marketing en un ecosistema de confianza
Fernando Peydro, Presidente de AMDIA y Owner & CEO en Clienting Group S.A. 

En la actualidad asistimos a un cambio drástico en los negocios en general y en las formas de comercialización en particular. Esto tiene que ver con el E-commerce que sigue ganando terreno. En Estados Unidos, por ejemplo, Amazon ya superó en ventas a Walmart. Esto es un hito importante ya que modifica la forma en la que la gente accede a los productos.

En este sentido, podemos observar que los medios digitales están potenciando la comunicación. A esto se le suma el auge de las redes sociales con la particularidad de que las empresas somos las que llegamos últimas. Queremos entrar en este tipo de canales pero no conocemos todavía el terreno. En algunas empresas entonces surgen confusiones básicas como confundir cantidad con calidad. Muchas empresas piensan que se trata de aumentar la cantidad de followers cuando en realidad se trata de llegar a las personas que puedan estar interesadas.

Creo que este es un proceso de maduración que va a tomar forma durante 2013. En este escenario, será cada vez más importante conocer a los clientes, retener a aquellos que tengan mayor valor y recuperar a aquellos que hayamos perdido. Los clientes nuevos se buscarán de acuerdo a su perfil. Todo esto vinculando costo-beneficio, que es lo que venimos haciendo hace 30 años.

Otra de las tendencias que va a seguir adquiriendo fuerza es el canal mobile, por eso dentro de AMDIA inauguramos el capítulo de Mobile Marketing y esperamos trabajar mucho en ese sentido. Creo que en Argentina estamos un poco atrasados en este aspecto y que todavía no aprovechamos al máximo las oportunidades de la geolocalización.

Otra de los ejes tiene que ver con el hecho de generar un marco de confianza y buenas prácticas. Cada vez son más las compañías que muestran sus preocupaciones en este sentido y esto también se empieza a reflejar en los medios. Nosotros desde AMDIA estamos impulsando el sello Lealty con el fin de promover lo que nosotros llamamos “criterio ecologista del marketing”.

Mobile Marketing, Data Driven Marketing, medicion de datos y privacidad
Sean Ashe, Gerente General de AMDIA 

Creo que una de las tendencias más fuertes será el mobile marketing y que en este sentido sería poco sensato seguir ignorando la importancia de los smartphones y las tablets ya que su nivel de penetración es cada vez más importante. En esta adopción reside una gran oportunidad, y las empresas deben contemplar que una gran cantidad de personas están buscando información sobre sus productos y servicios en estos plataformas y que sus
sitios deben ser “mobile friendly”.

En sintonía con esto, otra de las prácticas que creo que va a tomar fuerza es el “Data driven marketing” y el análisis de grandes volúmenes de datos (Big Data) provenientes de diversos fuentes como las redes sociales. Esta ya es una herramienta competitiva que permite a las grandes empresas descubrir insights e implementar mejoras en sus negocios. Para esto, existen nuevas tecnologías que permiten a las empresas analizar datos prácticamente en tiempo real. Este tipo de herramientas van a ser cada vez más accesibles en cuanto a los costos, aunque creo que en Argentina todavía faltan profesionales, conocidos como “Data Scientists” que sepan analizar e interpretar los datos para mejorar el negocio.

También vinculado con esto, la privacidad de datos va a seguir siendo un tema relevante a nivel local y global. En Europa y Estados Unidos sigue el debate entre la regulación y control del Estado y la autorregulación de los actores principales. Las iniciativas de auto-regulación como nuestro sello de privacidad Lealty van a ser cada vez más relevantes para las empresas en la búsqueda de generar la confianza de sus clientes potenciales.

Big Data & personalización
Nico Berman, Partner at KaszeK Ventures 

Pienso que 2013 será el año donde se utilizará cada vez más data online para personalizar mejor todo tipo de comunicaciones. A través de las diferentes APIS  y de los diferentes servicios online, tenemos una gran oportunidad de empezar a juntar toda la información y utilizarla de una manera nunca antes vista. Creo que esto mismo sucederá al tener más gadgets conectados a la web que darán información más allá de la navegación, y brindará todo tipo de información acerca de los comportamiento que para los marketineros puede ser sumamente valiosa. Un ejemplo que se me ocurre es la aplicación Nike Plus que ofrece un entrenamiento personalizado y que a través de una tecnología llamada Kinect registra todos los movimientos para que te entrenes en tiempo real subiendo a la web patrones de entrenamiento.

Marketing directo recargado
Marta Cruz, Co-Founder & Director Nextperience & NXTPLabs 

En un contexto en el que la hiperconectividad estará al alcance de todos, se van a
potenciar aún más los resultados de las acciones de marketing directo. Creo que ninguna implementación de marketing -ya sea de branding, lanzamiento de productos o promoción- que no tenga su correlato en una acción de respuesta directa no tendrá razón de ser.

En este sentido, las compañías que jamás hayan hecho publicidad, o marketing directo tradicional, por falta de presupuesto, van a poder saltar todos los puentes y van a implementar estrategias de marketing directo, utilizando las redes sociales como sus principales aliados.

Por otra parte, el e-mail marketing como herramienta de marketing directo pasará a ser el potenciador de todas estas acciones.

Convergencia es la clave
Freddy Rosales, Presidente de la Comisión de Educación en AMDIA y socio en Di Paola 

Me parece que durante el 2013 no se va a consolidar ninguna tendencia en particular, sino que todo va a seguir en continuo movimiento. Sin embargo, uno de los ejes que destacaría es el agudizamiento de la convergencia entre la construcción de actitudes y la generación de comportamientos, en detrimento progresivo de la publicidad puramente orientada al branding y a favor de una cada vez más frecuente e intensa utilización de medios digitales para las campañas de comunicación de cada vez más marcas.

Por otro lado, a partir del liderazgo absoluto de internet en el consumo de medios en la mayor parte del día y por casi todas las audiencias, va a existir cada vez más una convergencia de todas las campañas a interacción digital, fija y/o móvil.

Un asunto clave para las empresas será la incorporación de programas de fidelización de consumidores finales por grandes marcas de consumo masivo y por último el predominio progresivo de los móviles, aunque todavía no creo que haya una explosión. En este tipo de canales me parece que el crecimiento será paulatino en cuanto a los smartphones, pero que estará a su vez impulsado por la rápida expansión de las tabletas. Por otra parte, pienso que habrá una creciente tensión entre el acceso al wi fi de una mayoría de las tablets vs. el aire de los celulares avanzados y una rápida expansión de la tecnología 4G.

Redes sociales y móviles
María Zavalsky, Responsable del área de canales Online de Movistar 

Pienso que una de las tendencias fundamentales va a tener que ver con que se profundizará el uso de las redes sociales como espacios de relacionamiento de las marcas con sus clientes y no clientes. En este sentido, atrapar el interés del público exigirá innovar y utilizar nuevas tecnologías y formatos.

Por otro lado crecerán las acciones de marketing a través de los teléfonos móviles, especialmente a través de smartphones que continuarán su penetración en la base instalada. En este contexto será fundamental que las páginas web será que deberán adaptarse cada vez más para ser accedidas desde móviles y tablets.

Por último pienso que la información continuará abrumando a los marketineros directos! Cada vez tenemos más huellas del comportamiento de los consumidores y tenemos un gran desafío en transformar esas toneladas de datos en insights valiosos para comprender los comportamientos y predecirlos.

Personalización es la estrategia
Jonathan Baldovino, Chief Ideation Officer at Making Sense

El 2013 es un año donde el marketing directo se desarrollará en su mayor expresión, esto será porque las tecnologías disponibles para desarrollar estrategias de marketing integradas están al alcance de cualquier empresa Pyme o una gran organización. La personalización de contenidos específicos por usuario cumplirán un gran rol dentro de la estrategia en los años venideros.

Esto implica webs inteligentes, el uso de las cookies y campañas de e-mail marketing con un gran nivel de segmentación. El dispositivo móvil será vital dentro de la estrategia de marketing directo y las empresas tendrán que pensar en experiencias del usuario en la tercer pantalla lo que implica pensar en e-mails y webs responsive design (un diseño técnico-tecnológico que se adapta a la resolución del tamaño del navegador, ya sea un smartphone, una Tablet, laptop o desktop).

Para finalizar, no puedo dejar de mencionar las redes sociales. Las empresas que sepan cómo influir en los medios sociales serán las que más crezcan, esto implica organización con una gran adaptación al cambio para entender las necesidades del cliente y responder a la velocidad que el mercado lo necesita!