Hace algunas semanas eBay presentó un estudio sobre la eficacia de las Campañas de publicidad en búsquedas pagas. Dicho informe concluye en que la eficacia de este tipo de estrategias, tan utilizadas en la actualidad, es al menos “limitada”.

Se les preguntó a distintos expertos si estaban de acuerdo con estas conclusiones y si realmente pensaban que las campañas de pago por click (PPC) tienen efectos importantes sobre las ventas. Entre ellos, Dan Barker, consultor de Marketing Online, James Gurd, Propietario de Juggler Digital, Matt Whelan, Director de The Digital House y Pete Whitmarsh, director de PPC en Search Laboratory.

A su vez, para contar con una mirada local, consultamos con algunas voces calificadas de nuestro país, entre ellos, Martin Jones, MultiBrand Digital Manager en L´Oréal Argentina, Sean Summer, VP Marketplace en Mercado Libre Argentina.

-Dan Barker: afirma que no coincide con las declaraciones de eBay y sostiene que de acuerdo a su experiencia  “aún cuando las empresas no gestionan AdWords de manera correcta, por lo general aumentan las ventas de todas maneras. Por otra parte no se puede negar que para quienes utilizan AdWords desde hace casi 10 años, hoy en día resulta mucho más difícil hacer dinero que en ese entonces. Esto se debe a que las ofertas aumentaron mucho durante los últimos años. Hay mucha más competencia. En este contexto la estrategia a encarar es cada vez más importante a la hora de implementar este tipo de acciones”.

-James Gurd: comenta que dejar de lado este tipo de estrategias no es una buena decisión. “Un enfoque sensato implica necesariamente una planificación cuidadosa de la estrategia y un compromiso de medición, análisis de rendimiento, optimización y aprendizaje. Muchas veces cuesta ver el valor real de las búsquedas pagas, sin embargo la influencia es determinante ya que dirige el tráfico y posiciona. Para conocer los verdaderos resultados de este tipo de campañas es necesario abarcar distintos factores. Si solo se toman en cuenta los clicks es mucho más fácil de probar que las palabras claves no impulsan las ventas, aunque esa no sea la conclusión correcta”.

-Matt Whelan: Recientemente hemos realizado un estudio que una marca líder que lidera el mercado de su nicho particular. Hicimos una prueba para la cual modificamos las búsquedas pagas para ver el impacto. Como resultado observamos una caída del 40% en el tráfico y, sobre todo, una caída del 20% en las ventas online. Aunque no fue un estudio tan completo como el de eBay, los datos fueron suficientes como para demostrar que las búsquedas pagas eran una buena inversión para este cliente. Sin embargo, lo que es beneficioso para un anunciante puede no serlo para otro”.

Pete Whitmarsh: “Ciertamente, hay muchas empresas que obtienen beneficios significativos de su publicidad PPC. Hemos trabajado con anunciantes que confían en Google AdWords hasta un 90% de su tráfico de entrada y de ventas. Sin este tráfico, básicamente, dejarían de existir. El hecho de que no funcione para eBay no quiere decir que no lo haga en otras empresas”.

Veamos ahora opiniones desde la óptima local…

Martin Jones: “En Estados Unidos hay opiniones muy formadas con respecto a la medición de los retornos de inversión frente a las campañas de SEM. Entiendo que la competencia que se vive en dicho país por la puja entre diferentes keywords ha tomado mucha relevancia en cuanto a costos por lo que hace que el mercado sea tremendamente competitivo y enorme al mismo tiempo (lleno de anunciantes dispuesto a pagar lo que sea por una determinada palabra). Acá en Argentina lo vivimos de otra manera, de todos modos la incorporación del anunciante medio por parte de Google a la estrategia en la utilización de adwords ha generado un efecto parecido pero en menor escala y ha generado que la puja o subasta se cada vez más competitiva pero coincido también en como una estrategia de palabras clave contribuye al negocio en si  va  a depender de qué tan bien podamos medirlo”.

Sean Summers: “Estoy de acuerdo con la conclusión de eBay y siento que coincide con nuestra experiencia en MercadoLibre y con testeos que hemos realizado en el pasado. Es por ello que nosotros hace años que hemos reducido la inversión en branded keywords, la cual representa hoy un monto muy pequeño. Vale la pena aclarar que una condición necesaria para que este fenómeno ocurra es que la compañía tenga implementado un muy buen programa de SEO, lo cual requiere de un esfuerzo constante y significativo de recursos que no muchas firmas pueden afrontar”.

Si te interesó este debate, te proponemos leer esta colaboración especial de Juan Damia sobre el tema que no tiene desperdicio… ¿Y cuál es tu opinión sobre el Search Engine Marketing?